文/回看 出品人/羊脂玉 本文仅代表「回看」观点
文章一开头，先讲个故事。
2012年，网上忽然冒出来一个项目，名字听起来很唬人，叫「新华世贸中心」。体量很大，占地1300亩，建筑面积320万平方米。投资规模很吓人，号称要砸200个「小目标」。我查了一下，那一年石家庄的经济总量也才4500亿，这个项目的投资规模相当于1/20。
这个项目位于今天于底村以南、和平西路以北、植物园街两侧，相当于要把大郭镇西边一片全部推平。项目规划了很多「大家伙」，有专业市场、商务办公楼、五星级酒店、购物中心、商业街，配上一看就是「五毛特效」的宣传片，效果好不好先放一边，气势上不能输。可这个项目最吸引眼球的，是两点：其一，誓言要扛起「南有义乌、北有石家庄」的大旗。其二，宣称要承接即将从主城区里搬出来的南三条和新华集贸。
那一年，当年给这座城市「奠基」的这两个大市场，已经不太受人待见。在批发行业里，这两个大市场要面对北京、郑州大市场的分流。在城市规划里，城市核心区，这么寸土寸金的地方，怎么能搞批发？有人提出来，把它们搬出去。两个大市场在那儿瑟瑟发抖，可抬眼一看，搬不搬，自己还没搞明白，可四外盯上自己的人，到处都是。
「新华世贸中心」不是第一个。现在的火车站往南看，你还能看到一个。但这个项目却是最高调的。两个大市场的主导权还没拿到手，管他呢，先把牛吹出去再说。接着，这个项目在项目地搞了一座大房子，用作展示中心。有一年，春节前，某协会在那里搞团拜，我顺便去参观了一下，里面两层，一层是大沙盘，硕大无比，把项目规划的气势烘托起来；二层是大礼堂，演艺设施一应俱全，搞什么场子都可以。
这大房子，没记错的话，现在还戳在那里，只不过，项目没折腾两年，黄掉了。
可没关系，套路很清楚了：项目定位要高，高到国家层面、世界高度；项目规划要大，千亩规模，百万建面，好像地不要钱似的；项目业态要全，能想到的，高大上的，能放进来的都放进来。可最关键的，是两点：其一，要给这座城市「争气」。其二，要把南三条和新华集贸装进来。
可怜的两个大市场，逃过了西北方向的「新华世贸中心」，却没有逃过东北方向的乐城国际贸易城。从某种意义上，没什么实质销售，吵吵了一段时间的「新华世贸中心」，是一个没有挖好的坑，挖坑的人就拍屁股离场了。可乐城国际贸易城的坑，不仅挖好了，还成功坑了一群人进去。这群人有多少？我在这个项目的退款现场看到的数字：
38000人。
1
四年前，我去保定安国出差。安国离石家庄不远，高速一脚油门，一个半小时就到了。下了高速，已是半夜，在高速口最耀眼的，不是「安国欢迎你」这样的城市标语，也不是什么姿态神奇的雕塑建筑，而是一块硕大无比、通体发亮的广告牌。广告牌上，则是同样硕大无比、通体发亮的七个大字：
乐城国际贸易城。
当时，这个项目的名号已是如雷贯耳，买的人多，卖的人也多。最疯狂的时候，我一天能接到十几通这个项目的电话，刚接通，也不管你愿不愿意听，以迅雷不及掩耳之势念出广告语，当对面终于听清楚，我已经说了好几遍「不感兴趣」的回复，便啪得挂掉电话，干脆利落，绝不拖泥带水。
没想到，这个项目的手已经伸到了保定下面的县级市，整个县城不止这一块广告牌，重要路口、显要位置，你都能看到它的身影。
这才哪儿跟哪儿？同行的朋友告诉我，这只是这个项目「地推」的方法之一而已。我了解到的情况，这个项目的地推团队非常庞大，以石家庄为原点，向周边城市辐射，且不在城镇核心区恋战，而是直接杀到县、乡，甚至村庄，先是挨家挨户派发传单。当然，一张传单怎么能让老乡们感兴趣，配发的往往是一些很实用的小礼品。拿人手短，淳朴的老乡们也就不会拒绝小礼品附带的传单了。遇到感兴趣的，就上来一顿介绍，说动了，就邀请他周末到村口，大巴车接上，直接带到项目现场，中午管饭，下午送回。
如此强大的下沉能力，一般的项目确实无法企及。
可仅靠下沉能力，哪里够用？有的人只为周末有个地方去，有人管饭，权当进省城旅游。可这个项目在两年时间内，卖掉了三万多套商铺，换算一下，至少三十万人到场看过项目，如果没有能唤起投资兴趣，兴冲冲掏钱的亮点，三十万人怎么拉出来？
此时，就需要「会讲故事」了。
2
乐城国际贸易城这个项目，赶上的时候，还挺好：京津冀协同发展的大局已经拉开，那些年，言必谈「非首都功能疏解」，率先要被赶出首都的，便是批发行业，尤其是北京的动批、大红门，好几万商户要搬出来，可要搬到哪里呢？行政力量不会「硬性要求」，那就要靠临近城市和商业项目各显神通了。
当时，乐城国际贸易城要面对保定白沟、天津武清，甚至郑州、济南专业市场的竞争，甚至连浙江义乌也闻着味跑来争夺优质客户。动批、大红门是北方批发行业的龙头，这里的商户有单子、有货源，他们去哪儿，在当地都可以成为「带头大哥」，如同购物中心里的主力店一般。
于是，乐城国际贸易城将「地推」的重兵都押在了北京，对打算搬出北京的批发市场展开了连番攻势。现在查一下，你很容易就能看到，这个项目在北京做的大大小小的活动非常密集。这导致的结果，便是如今项目退铺，除了在周边几个城市设立接待点外，还专门在北京设置了两个。
为了包装出足够强的吸引力，项目专门编制了一份销售说辞。在房地产项目里，销售说辞不是什么新鲜事物，有的项目多，多达几十页；有的项目少，几页纸搞定。乐城国际贸易城不一般，销售说辞有一百页之多。我仔细翻了翻，其实，关于所销售商铺的介绍没多少，反而是项目背景，篇幅最长，内容最多。我拿笔勾勒了一下关键词，那年头你在新闻里能听到的大政方针和城市发展，在这里头，你都能看到。除了「京津冀协同发展」，还有「一带一路」、「非首都功能疏解」，以及「城市北跨」、「正定新区」等等等等，听起来，这是一个政策保驾护航、官方全力支持的项目。
可这还不够，还得靠「老套路」体量和投资来撑门面。项目宣称体量是1.5万亩，比文章开头吹的那个「牛」大出来10倍有余；投资800个「小目标」，是当年石家庄经济总量的1/7。更要命的是，这个项目的牛吹得没边，到后来我看到的宣传资料上，一些不靠谱的话已经出现，比如「马爸爸在这里买了两栋楼」，比如「淘宝的货都要从这里走」。由于牛吹得太大，连阿里巴巴不得已站出来辟谣，警告项目不要「拉大旗、作虎皮」，马爸爸买楼的事情才没再出现在纸面上，却依然在销售们的嘴里面。
现在想想，吹牛是不得已的，画饼是没办法的。这个项目建成一年多，才弄到土地手续，此前吹出去的惊天大牛便不攻自破。
有些时候，要想圆一个谎，你得编一个更大的谎出来。
3
我已经有很多年没有逛过南三条了。临近过年，我打算买套麻将，问朋友去哪儿买，朋友告诉我：南三条啊。可在南三条哪个场馆能买到，我这朋友也是一头雾水，他告诉我：
我也是很多年没有逛过南三条了。
这恐怕是批发市场们普遍的境遇。能用手机解决问题，谁还愿意跑去线下？后来，我是在「美团」上买到了麻将，不贵，还送货上门，方便快捷。
线上电商对线下商业的冲击，已经是老生常谈了。可你知道的线下商业的衰退有多恐怖吗？我们仅以老火车站旁的东购银座为例。2013年，东购银座的营业收入是6.44亿，净利润已经是负值，不过还好，这一年只亏了16万。可到了2020年，东购银座的营业收入竟然只有4671万，净利润早已消失，取而代之的是3238万元的亏损，亏损规模快赶上营业收入了。即便是剔除掉新冠肺炎疫情影响的2019年，东购银座的营业收入也只有1.51亿，亏损2147万。
疫情只是让线下商业式微这层「窗户纸」，早那么一丢丢被捅破。
零售的东购银座是如此遭遇，南三条和新华集贸的情况，也好不到哪儿去。老牌如此，新晋的乐城国际贸易城，尽管开业两年，经营情况更为糟糕。
我没有拿到乐城国际贸易城的经营数据，我只知道，这里的大部分场馆，仅开业一段时间便逐个关闭，只剩下包括米兰馆在内的少数场馆还在勉力支撑。买了这些场馆商铺的业主，并非这个项目的幸运儿，相反，他们比谁都痛苦。因为项目的运营商告诉他们：经营不好，商铺没有租金收益，你们想要的返租，也没有。
没错，你没看错，这个在销售时，将项目描绘成了一朵绚烂的花，还承诺运营返租的项目，如今，花没见着，倒是给业主一个响亮的耳光。
这个耳光，打醒了人们长久以来的美梦：
一铺养三代。
4
「一铺养三代」的背后，是人们对「睡后收入」的美好愿望。谁都想靠投资赚收益，天天吭哧吭哧、忙里忙外，如果能有笔稳健的投资，在你需要的时候，帮你分担一些收支压力，何乐而不为呢？
早年间的投资洗脑，以及各种投资赚大钱的故事，让不少人怀揣着「睡后收入」的梦想。然而，真要投资，大的，老百姓出不起本金；小的，又觉得收益不满意。此时，一套20多万的商铺放在面前，裹着上至大政方针、小到城市发展的「黄金外衣」，不懂运营也没关系，有人帮你运营，还承诺定期给你返还租金，小投资，稳收益，多好。
美哉美哉，掏钱签约，成功入坑。
回过头来看，这种把大商业切分成小块，如同切蛋糕一样分给业主的商铺，最大问题在于：商铺的所有权、经营权和管理权三权分立，没在任何一方的手里。这种分立状态，弊病显而易见：如果商铺所有者不干了，卖掉商铺，经营者和管理者的两方愿不愿意？如果商铺的经营者不想经营了，一走了之，谁来给所有者和管理者一个交代？如果商铺的管理者打算重新打鼓另开张，所有者和经营者愿不愿意？
这些都是问题。
更要命的是，买商铺的时候，老百姓看到的是户型图，在图上，商铺被分割成小块，看起来很规矩。可真到了交付使用的时候，消防通道、公共卫生间、走廊，这些基本设施都得有，可每一块都被买走了，拿出来谁的商铺当公共卫生间、当走廊呢？
蒙在鼓里的老百姓可能并不知道，你实际买到的，可能压根就不是个商铺。
然而，对于卖商铺的人而言，这些都不重要。经营？那是以后的事情。管理？那是物业的事情。他们要做的，就是把谎说圆，把牛吹大，把项目卖光，然后拿钱走人。
如今，当年吹牛的人，或踉跄落马，或不知所踪；当年圆的谎，一个个捅破，只剩下3.8万人的「天坑」，以及百亿规模的「一地鸡毛」。行政力量雷厉风行，涉事人员被控制，经济损失也被控制在了尽量小的范围内。但这个项目，要破解的困局，其实才刚刚开始。
还是早点醒来吧，这本来就是一场噩梦。
以上，是为我的正文。
