文 | 琥珀消研社,作者 | XL
狼狈的昔日“国内服装第一股”
人说妖股年年有，今年特别多。始终在生死线上挣扎的美邦服饰，最近以一系列戏剧化的方式重新站在了聚光灯下。
3月25日起，美邦服饰连续拉出了9个涨停板。吓得一众机构慌忙发声提醒：美邦服饰基本面没有发生重大变化，中小投资者需要提高警惕、小心成为接盘侠。此后美邦“不负众望”，果真走出了一个倒V字。
不怪它们着急，机构在“不走寻常路”的美特斯邦威身上，是栽过大跟头的。
“琥珀消研社”简单梳理下，2019年上旬，包括光大证券在内的多家券商发布报告，提醒投资者美邦服饰，因为美邦2018年年报显示，公司营收同比增长18.62％、利润4036万元，实现扭亏。此外掌舵人已完成交班，管理上开始进行调整，重整线下门店销售体系后，加盟店营收改善、数量增长。
当时的券商研究员们信心满满得出结论：美邦具备构成“困境反转公司”的潜力，“国内服装第一股”有望再振雄风。
然而现实是惨遭打脸。在随后两年中，美邦接连亏损8.25亿和8.5亿，公司总市值也进一步缩水到20多亿。到了2021年，美邦用实力证明自己的业绩离触底还远得很，借着国潮短暂的“回光返照”后，美邦宣布出售资产为下一步的公司运营筹集资金。
数据来源：美邦服饰2020年财报
4月18日，美邦服饰公告称，拟将其持有的上海华瑞银行10.10%股份出售给上海凯泉泵业（集团）有限公司。在这之前的3月9日，美邦还曾发布公告，拟将与子公司共同持有的上海模共实业有限公司100％股权出售。要知道这可是其总部房产的一部分，想必是忍痛转让。
除了变卖资产回血之外，美邦还出现了直营店大撤退，众人感叹城市中心难见美邦。那些消费者大排长龙的门店，不知不觉间已因为持续亏损而关门大吉。
事实证明，这头走入困境的大象，在“困境反转”中失败了。
复盘美邦——曾真正地“不走寻常路”
实事求是地讲，2018年时券商们的乐观情有可原，因为当时的美邦从各方面来看，的确具备“困境反转公司”的要素。
1995年创立、2008年完成上市的美特斯邦威，一度是中国服装业“第一股”。而直接使得美邦做大的，是2000年前后创始人周成建的一个决策，那就是美特斯邦威后来被写入多家商学院案例库的虚拟经营方式——自主设计、委托生产、加盟销售的商业模式。
这一决策，使得美邦走在了时代的前列。
通过门店加盟，美邦的销售触角快推向全国，管理团队辅之强大的设计团队，推出快速多变的产品，委托不同厂商加工，顺利地形成了商业模式的蜕变。
除此之外，推动美邦走向巅峰的一个深层原因则是文化。无论是“不走寻常路”的口号、周杰伦的代言、还是产品设计，都体现了美邦从各方面对彼时年轻人主流文化——个人主义崛起的迎合。这也是为什么很多80、90后会感慨，逝去的不仅是美邦的服装，而是他们的青春。
产品市场上的成功，奠定了美邦在资本市场的地位。2005年，美邦门店数量达1262家，销售额9.17亿元。2008年上市深交所。2010年末，美邦服饰的股价一度飚升至39.57元，总市值接近千亿，也是在这一年，公司创始人周成建以216亿身家成为中国服装行业的首富。2011年营收延续，高达99.45亿元，净利润超12亿元，那几年是属于美邦的巅峰。
那时候的美邦，财务报告披露的门店盈利比例高达95%，也就是说各地加盟店一旦开业，基本都有得赚，品牌影响力可见一斑。也正是这一长期积累的品牌资产和影响力，使券商和不少投资者愿意相信，在业绩略有好转的2018年，美邦能够力挽狂澜。
可惜，像之前的很多次那样，美邦精准地错失了手边机会，在市场的期待下打烂了一手好牌。
复盘美邦——帝国陨落史
2010年前后的国内市场，服装产品已经占到网购总销售额的60%水平，成为电商第一大产品品类，这显然是有利于美邦进一步拓展消费群体的。此时，自带“国货之光”光环的美邦若能紧跟市场的节奏，本来是有机会从一个年轻族群品牌、逐步成为国内服装业主流品牌的。
然而，美邦并没有抓住市场给出的机会。
2012年全国门店开至5220家时，美邦业绩出现了由盛转衰的拐点。当年，25.6亿元的库存高压下，美邦服饰净利润大跌近30%。此后电商消费崛起，ZARA、优衣库、H
