作者：六邦客 授权发布
9月24日，中国(北京)自由贸易试验区正式揭牌成立。一周之后，北京市城市管理委会同市商务局拟定了《北京市商业街区店铺招牌设置规范(试行)》，面向社会公开征求意见。依征求意见稿要求，今后，店铺招牌应当与商业街区的功能定位、历史文化和景观风貌相协调，可以由设置人自主设计，同一街区内的店铺招牌不宜采取统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置。简而言之，商家在店铺招牌选择可以灵活多样了。
这次“店铺招牌”设置规范重提还有一个背景。2017年，北京市城市管理委就曾制定颁布了《北京市牌匾标识设置管理规范》，但是实践中，有代表和商业经营者反应，该规范对商业街区的牌匾标识设置管理尺度过严，不利于营造商业氛围，希望能够结合商业街区特点，有针对性提出商业街区内牌匾标识的设置要求。新规算是对旧规的一次修正。
两个话题被很多人联想在一起，认为北京进一步释放出开放的信号，彰显城市多元包容的气度，这也是自贸实验区开局之年应该有的魄力。
一个店铺招牌新规，竟然有如此大的威力。而先行一步的海南自贸港呢？海南推行系列举措改善营商环境，例如梳理政务流程，推出“一个窗口”、“一站式”服务，为项目投资提供优质服务保障等等。就在刚刚，海南省还发布12条创新案例，累计已形成103件案例。
杜牧诗云：睫在眼前长不见，道非身外更何求？实际上，类似让店铺自主设计的政策海南也可以跟进，这也是海南自贸港发展对外界释放出来的善意，也能让外界看到海南发展求新求突破的一面。该政策执行“试错”的风险极低，连锁反应效果明显。如果政策执行到位，商家积极响应，海南说不定也能孕育出一条特殊广告招牌商业街。
韩国街头的广告牌
海南广告招牌现状
笔者见证了秀英大道海玻路商铺招牌的变迁。几年前，这块商家全部换上整齐划一的广告牌，一个橘红色的框里用统一的字体标注商家店名，就连一家卖文昌椰子水的杂货店和一家被时代抛弃的砖厂也挂上这样一个招牌，同一高度一排店铺名称有序排下去。统一“换装”后，街道的确多了几分整洁，也多了几分滑稽。这里平时就是一个市井生活之地，老爸茶店扎堆，改变一度让街坊邻居无所适从。
也差不多是在同一时间，笔者去了琼海市大路镇购买牛肉，第一次来到陌生小镇，震惊于一排排翻新的店铺（很多都是外面加了一个壳，装修风格都一样），店面广告招牌也是整齐划一。对于一个陌生的游客来说，当时的第一感觉是肃然起敬，心生敬意，顿时忘记购买牛肉的初衷。海南的很多村镇都特别有亲和力，例如行走在澄迈的村庄，门口坐着一个满脸皱褶，神态安详的老人，手里摆弄一些活儿，这便是对长寿最好的注解，而行政指令带来“暴力美学”往往让人敬而远之。
这都是当年“创卫”留下的病灶，在当时看来也许是合理逻辑的，只有一刀切的指令，才能让城市旧貌换新颜，达到立竿见影的效果。当然，这代价就是抹杀店家的创意和牺牲公众的审美。西安某条街道上的多家商铺，被统一地换上了黑底白字的招牌。这个举动当时就引发了商家的严重不满和网友的强烈吐槽。当地的有关单位估计也很委屈，一番解释背后用心良苦，网友就是不买账，自身的一番努力付之东流。审美是一个大众美学，每个人心中都有自己的汉姆雷特。同样道理，建一道外墙遮掩城市沧桑，加一个套来规范店铺商铺设置，城市看起来清爽有序了，“美学高度”也就一碗水端平，城市相应也失去了特色。
而海南有没有自己的特色广告招牌呢？知名企业椰树集团旗下椰子汁总会找一些胸部饱满的明星，她们广告词是“从小喝到大”，椰树牌矿泉水胸模瓶设计……椰树几乎每一年都会因自己营销方案上几次网络热搜，椰树打擦边球的方式也烙上“低俗”、“粗暴”、“虚假”标签。而椰树集团一意孤行的策略就是在厂门口刷上几幅广告语为自证清白，例如举证当年改革开放之初首都机场的人体画像，这幅画像被港商视为投资风向标，椰树配上领导人的名言“中国有的人就是少见多怪”，视为护身符。
海南椰树集团门口的广告牌
这就是海南广告招牌的两个极端，传统束缚下的按部就班和不安于现状的放飞自我。前者看不到商业灵感迸发，而后者稍不留神就会越界。
香港街头的广告牌
海南为什么需要特色广告招牌？
周星驰电影就出现一家“有家客栈”，这内涵被无数人模仿。8月，沈腾在海口注册一家“海口那可是家大影视文化有限公司的影视公司”，据说承包了网民好几天的笑点。一条好的创意就省掉一家公司几百万的推广费用，一个好的门店招牌也可以达到同样效果。
海南定位于“全球最大自由贸易港”，必然会迎来全球的游客。不管是企业广告招牌，还是商业区广告牌，如果管理划定的条条框框太严苛，商家也就失去了创新的激情。游客行走在这一条条没有差异化的商业街道，感受不到这个城市独有的魅力，他们消费热情也会打折扣吧？
来看一看商业高度发达的东南亚地区街道的布置吧。行走在香港街头，两栋旧楼间，就是逼仄的街道，高高低低各型各色的广告牌，醒目的招牌，配上各式字体大字，像是大楼延伸出来的触角，无所不在。电影画面中，明星走在这条“香港元素”的街道上，总会给观影者带来一波浓浓的港片怀旧思绪，这些广告招牌成为海内外电影创作的灵感发散地，香港动作明星在这些招牌上面翻滚，几乎每一个动作明星都没有错过在这些广告牌上一展身手。
在台湾街头，街上的广告灯牌有的挂在外面，有的直接印在了墙壁上，街上是骑着机车过往者，构成了一副自由随性的城市格调。华灯初上，夜生活开始。每家台湾美食店铺自己独特的广告牌，这些亮起的广告灯牌便充满了色香味，刺激你的味蕾，逼迫你唾液分泌。台湾拥有超过70多个夜市，每个夜市都异常火爆。这不就是我们这些年苦苦追寻的夜市经济么？比较幸运的是，海口的夜市已经有了这一发展趋势，例如走进秀英的寻常里，在繁杂的各种美食招牌当中，城市的烟火气息扑面而来。
泰国曼谷是国人新晋爱好的旅行地，行走任何一地都能看到充满泰国味道的广告牌。曼谷的考山路不到三四百米，路两侧琳琅满目的广告牌。24小时人头攒动，无处不在的廉价旅馆，世界风味的各式餐厅、街边的露天马杀鸡。考山路的广告牌就像一个形形色色的小世界，吸引着世界各地的人来到这里。曼谷的唐人街上聚集了众多华人开设的店铺，从药材到餐饮，精彩纷呈，色彩艳丽、巨大的广告牌几乎外国人心里唐人街的一个标志。
曼谷街头广告牌
同样在日本，尤其是关西。一整条美食、购物混杂的街道餐饮店的广告牌logo任意发挥，巨大的饺子、章鱼模型带给食客视觉震撼，忍不住就往店铺走。这些中英日混杂的广告招牌也是影视作品取景胜地，由广告牌撑起来的街道成为网红打卡之地。
日本街头广告牌
个性化琳琅满目的广告牌，就是商业活力最好的证明。商家把所有的精力都用来招揽顾客，推销物品，广告牌也就是一块营销第一战场，好的招牌自然能迎合不同群体的表达，牢牢抓住他们的需求，把消费文化展现的淋漓尽致。如何让品牌、消费、文化三者有机结合，这样的选择方案唯有交给商家和合理有度的管理规则。
海口骑楼老街最有可能成为这样一条特色广告招牌街，700多年历史，南洋风格的建筑，商铺林立，历史痕迹随处可见。这里商铺种类分散，五金杂货样样俱全，对外地游客暂时还没有购物消费合力。如果整饬得当，这里就是最耀眼最热门的网红打卡地。
店铺广告招牌是一个城市特有的印记，不管兴衰荣辱，总夹杂一份市民情愫在里面。尊重广告招牌，它也回馈生活一份惊喜。很多美食大v把一些隐藏在旮旯角的店铺推荐出来，在这些日晒雨淋褪色的招牌之下，何尝不是生计与品牌坚守。
台湾街头，机车与广告招牌融为一体
改变的时机到了
正如开篇提到，北京的商铺设置政策放宽，释放出来的积极信号明显。舆情分析师韩立勇认为，从店铺招牌这小切口来看，一种更开放的、多元的精神正在蓬勃生长，对于“个性化”“创意”的鼓励，体现的是一个城市深层的活力，只有这种生生不息的力量持续存在，才能打破城市发展过程中可能面临的种种困局，形成良性循环，日益彰显一种历久弥新的城市精神。
海南最近新任领导人也提出“解放思想、敢闯敢试、大胆创新”12字方针，这气魄犹如当年深圳作为改革前沿地，大胆求索，靠着创新的智慧“杀出一条血路”。海南要想驶入发展快车道，首先就得放开手脚，解脱束缚。
一个城市在小节管理的太严，往往不利于大节的发展。同一街区店铺招牌同质化的规定显然落伍。如果海南能够紧随其后，把生意的事交给商家，管理的事情尽量简化，海南商家店铺也能在招牌设置走出独立行情，从经济、文化、旅游等方面带来城市发展更深远的影响。
最重要一点，城市与时俱进的能力，总会突破规划局限。回到海玻路这一条路，五年时间，业态更迭，店铺流转，商家更换，他们也会根据自身的店铺进行字体颜色、店铺logo设计，不同商家选择不同的字体和logo，一条街看起来顺眼很多。商家自身的生存能力，总会突破条条框框的束缚。与其这样，不如顺势而为推一把。
“千店一面”的背后，是“千城一面”的刻板、拘谨和压抑，也是当前城市化进程中亟待改变的重要一环。几个先行一步的城市走好这一步，对其他城市未来发展定位就有了更清晰的认识了。如果没有完成这一步，越来越多的旅游城市会有同质化的倾向，一场说走就走的旅游动力何在？
海口骑楼老街，图片来源互联网
