澎湃新闻记者 计思敏
【编者按】
《史记·货殖列传》是最早专门记叙从事“货殖”（商业）活动的杰出人物的史书著作，司马迁阐释的经世济民的经济思想和商业智慧，被誉为“历史思想及于经济，是书盖为创举”。
新一轮科技革命和产业变革正在重塑世界经济结构、重构全球创新版图。在这场大变局中，所有勇于创新、敢于担当的企业家、创业者、打工人的故事，都值得被铭记。我们推出《澎湃财经人物周刊·货殖列传》，讲述全球化时代大潮中的商界人物故事。
他们为时代立传，我们为他们立传。
“当时这是一个风口上的行业，一进来就遇到了‘大风’。”在接受澎湃新闻（www.thepaper.cn）专访时，魔方生活服务集团CEO柳佳有些唏嘘。
有着十四年酒店从业经历的柳佳2014年转型进入长租公寓行业。彼时，万科还没有“泊寓”；龙湖未涉足长租公寓领域，长租公寓企业也尚未有一家上市企业。
但就在2015年，伴着“租购并举”政策风起，无论是房企、中介机构、酒店集团还是创业公司均进军长租公寓市场，试图在长租公寓这片蓝海中分食一杯羹。
仅仅四年过去，长租公寓行业却从峰顶陡然跌落，2018年，盈利难、监管施压以及不断曝出的租赁乱象让这个曾经的“风口”热度逐渐消退，此后两年，蛋壳、鼎家等多家长租公寓连续“爆雷”。
亲历了长租公寓行业从风口到跌落神坛，柳佳感到庆幸的是：及时遏制扩张冲动的魔方公寓在这场堪称惨烈的竞争中活了下来。
2020年下半年起，长租行业开始了重新洗牌。2020年12月31日，世联行旗下长租公寓企业红璞宣布易主，而背后的接盘方正是魔方。柳佳在今年7月6日接受澎湃新闻专访时还透露，目前多个收购事项正在进行中，有望年内陆续公布。
整整7年过去，柳佳仍记得踏入这个行业的初衷：我见证了经济型酒店行业“从0到100”，“从100到1000”，我想看看，长租这个行业能否复制甚至超越当年经济型酒店的辉煌。
政策东风
柳佳的转型，伴着长租公寓行业的兴起。
“这是一个风口上的行业，一进来就遇到了一阵‘大风’。”柳佳回忆起彼时转型长租公寓市场时的情形时如是说。
品牌长租公寓的起点可追溯至2010年前后，魔方公寓、YOU 公寓、自如公寓等在那时均处于萌芽阶段。彼时，魔方公寓于2009年在南京开出第一家门店。
随后的四年间，长租公寓赛道上，入局者寥寥，而魔方公寓在资本的注入下，开始进入扩张阶段。公开数据显示，2013年魔方获得德同资本和美国华平投资集团6000万美元的投资，2015年5月20日，华平投资又追加投资1.4亿美元。在资本的加持下，魔方公寓的扩张之路一路平坦。
直到2015年“租购并举”政策风起，乘着资本和政策的东风，大型房企、中介机构、酒店集团、创业公司才开始大举进军长租公寓市场。
2015年11月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，首次把公寓业纳入生活服务业，明确提出积极发展长租公寓等满足广大人民群众消费需求的细分业态，并将长租公寓定性为生活性服务业。
同年年底召开的中央经济工作会议中，首次提出“租购并举”，随后发布的《关于印发促进消费带动转型升级行动方案》和《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》中亦指出：鼓励房地产开发企业开展住房租赁业务......
一系列政策的落地加快了长租公寓市场发展的速度，行业也迎来了风口。
天眼查数据显示，仅2015年，全国长租公寓相关企业年注册量首次突破100家。此后几年长租公寓也一直保持快速增长。
蒙眼狂奔
一时间，无论是房企、中介机构、酒店集团还是创业公司均进军长租公寓市场，试图在长租公寓这片蓝海中分食一杯羹。
而从市场上的公寓形式来看，可大体分为集中式长租公寓和分散式长租公寓。
集中式长租公寓通俗来说，就是公寓品牌拿下整栋楼或一栋楼的几层，统一进行装修并配备统一的服务的租房形式。分散式公寓即运营商从个人手中获得闲散房源。
相较于分散式公寓，集中式公寓投资金额大、租赁运营周期长。
但，无论是集中式公寓还是分散式公寓的运营商，均在政策东风下“蒙眼狂奔”。
其中，不少房企在房地产“白银时代”的思考下也开始将集中式长租公寓作为业务探索的方向之一。
这也让曾经放言“房源总量是二到十名总和”的魔方，面临前所未有的竞争。彼时，起步较早的魔方在2016年4月已完成C轮3亿美元的融资，一直到2017年，魔方公寓的房源总量仍位列集中式公寓第一。
柳佳提到，“2017年左右，各大地产商疯狂进入长租行业的时候，我们也很纠结，我们也在想如何去保持自己第一的的优势。”
公开数据显示，截至2018年初，魔方公寓的房源量近4万间，并已进入20个城市。
但根据克而瑞数据，2018年，TOP30的房企当中，有近三分之二通过不同方式涉足长租公寓领域，并且绝大多数都形成了自有品牌，比如旭辉的领寓，碧桂园的g 碧家国际社区，万科的泊寓，龙湖的冠寓等。
而在分散式长租领域，赛道上的选手更是数不胜数，蛋壳公寓，青客公寓、自如等均是当时赛道上的一梯队成员。
但在行业混战、不断拼规模的时候，魔方却选择不跟风。
“现在回过头来，还是很庆幸当时整个团队，包括我们的投资人和股东都非常冷静，我们看到了这个市场当中有一群不太理智的友商们在疯狂地抬高租金成本，导致很多项目面粉贵过面包，而魔方没有因为对规模的要求去参与这种竞争。”
这也让魔方在近几年的发展中失掉了一部分规模。
根据克而瑞租售公布的《2021年上半年集中式长租公寓规模排行榜》，截至今年上半年，开业规模TOP3分别是万科泊寓、龙湖冠寓、魔方公寓，其中，排名第一的万科泊寓以14.7万间的开业规模位居榜首，龙湖冠寓9.3万间排名第二；魔方公寓7.7万间，排名第三。
在柳佳看来，虽然魔方扩张的速度放慢了，但做到了没有一个项目亏损。
“我们看重的是长期发展，我们的项目都有一个长期的租赁成本，一旦亏损是永远翻不了身的，我们看到有很多爆雷企业的项目其实是资不抵债的。”柳佳说道。
不看规模的魔方，靠什么存活？
柳佳毫不讳言，“规模最大这件事情，我们想的很明白，我们要做的是最盈利的企业，在盈利的基础上我们再去追逐规模，而不会单纯地去追求规模最大。”
柳佳提到，魔方在过去十二年可以稳定发展的核心竞争力在于精细化运营，例如魔方的投资决策模型，其中有一个硬指标是保证单店必须盈利。具体包括在租赁物业之前，会基于核心参数：如底租，售价（房客租赁），房间建设成本以及运营成本等等测算出投资回报率，并且经营部门和销售部门都要签字，并作为整体的精经营指标来完成。在整体改造设计上，魔方的标准化产品造价在5万-6万/间，中高端产品约10万—15万/间，这些成本在模型检测和具体定价上都必须涵盖；而在定价方面，交通位置、淡旺季、成熟门店、新开门店、房间的朝向、面积、楼层都将影响定价，形成魔方的一房一价体系；此外，魔方还设有成本管控体系，成本拆分为8大项，30小项，对每一个小项都有管控和分析。
柳佳称，综合这些指标，魔方单个项目IRR（内部收益率）在18%左右，回收期约4-5年。在2017年前开出的部分门店已经完成资金回收。
风口消退
然而，仅仅过去四年时间，盈利难、监管施压以及不断曝出的租赁乱象让这个曾经的“风口”热度逐渐消退。
2018年，长租公寓问题频发，上海寓见、杭州鼎家多个长租公寓品牌爆雷，引发大规模的租客、房东维权事件。甲醛超标、黑中介、捆绑租金贷等新闻接连曝出，负面缠身的长租公寓陷入信任危机。
问题出在哪？“大部分企业在扩张的过程中没有把握好度，也有一些企业在扩张过程中，过度运用了杠杆。”柳佳给出了自己的看法。
面对一系列负面事件，柳佳称，“这对魔方本身的经营管理来说没有任何影响，但对行业来说肯定是有负面影响。比如资本介入更加审慎，政策在鼓励市场发展的同时也更加强调规范市场。但反过来，我们觉得冷静期对行业的长期发展是有利的，这些负面的消息也给大家敲响了警钟。让大家知道这不是可以进来赚快钱的市场。”
彼时，入局长租公寓赛道的房企也开始显得力不从心。他们发现相比房地产销售市场，要在长租领域赚钱并非易事。
一时间，剥离长租公寓业务、暂缓扩张速度，企业间优胜劣汰现象加剧。
2019年5月，朗诗绿色集团首先宣布将处于亏损阶段的长租公寓业务等五项非地产业务剥离至控股集团。同年6月，另一家房企远洋也宣布在年内剥离长租公寓业务。
世联行打造的红璞公寓也在2021年年初选择剥离该长租公寓业务。
分散式公寓赛道上，曾经的头部企业蛋壳公寓则在2020年经历上市高光后于今年4月遭纽交所“除牌令”。
在柳佳看来，大浪淘沙后，真正留下来的还是那些坚持长期主义，看好或者是聚焦在租赁服务这个赛道上的企业，未来这些企业也会形成良性竞争。
并购开启
从资本抢滩、群雄并起，再到行业洗牌、监管收紧，过去几年，长租公寓作为一个新兴市场，经历了“过山车”式的发展。
但在柳佳看来，能够活下来的都是自身免疫力、抵抗力都很不错的企业。
与此同时，爆雷潮下，行业的集中度也在不断提升，企业间的兼并购也在暗潮涌动。
“有些企业经营不善退出了市场，因此我们有机会遇到非常多的收购标的，后续我们也会有很多和友商合作及收购的机会。”柳佳说。
2020年底，世联红璞宣布易主，而背后的接盘方正是魔方，据柳佳透露，目前多个收购事项正在进行中，有望年内陆续公布；同时间，长租公寓运营商自如则宣布并购贝客青年精品公寓，发力集中式长租公寓市场......
值得一提的是，长租公寓行业经历了十余年的发展已逐渐成熟，但企业在发展过程中仍面临实操中的困境。
柳佳提到，多地政府相继推出相关政策，为“非改居”打开绿色通道，让非住宅物业改造为租赁住房走向合法合规。但企业在申请纳管入市的实际工作中，仍面临一些落地的困难。
对此，柳佳提出了“明确标准、简化标准、统一审批、限时审批”的倡议，希望能够进一步提升行业效率，增加更多房源供给，平抑租金价格。
当前集中式公寓队列中尚未有上市企业，如今已完成D轮融资的魔方也正在为上市做努力。柳佳回应称，“打算肯定有，但还没有一个非常明确的时间表，我觉得上市并非目的或结果，上市是一个过程，或者说是一个帮助我们去提升品牌影响力、去扩大融资、降低融资成本的一个手段，我们会积极准备。”
责任编辑：刘秀浩
校对：徐亦嘉
