编者按：丰途轮毂的核心竞争力来自于两点：一是整合了万丰奥威和途虎养车的优势资源，在交叉的细分领域落地，用线上平台 线下服务开创了汽车改装轮毂产业的标准化服务流程；二是务实，在销售端优化线上流程提升转化率。在产品端基于用户和产品数据调整产品和运营策略，打造定制化产品迎合消费者个性化需求，培养品牌认知和用户粘性。
文 / 李亚男
编辑 / 小荼
丰途轮毂是由万丰奥威（浙江万丰奥威汽车股份有限公司）和途虎养车（上海阑途信息技术有限公司）在2016年1月共同注资1亿元成立的互联网轮毂改装公司。其中，万丰奥威目前是全球最大的铝合金轮毂供应商，为宝马、奔驰、路虎、通用等主机厂和供应商供应轮毂产品，目前全球市场占有率达到10%。途虎养车是2011年创立的汽车养护电商平台，目前在全国405多个城市拥有900家工场店和1万3千家合作店，为车主提供高品质汽车养护服务。
依托于万丰奥威的轮毂生产链优势，以及途虎养车积累的线上流量入口与线下服务资源，丰途轮毂团队负责改装款轮毂的设计、排产和仓储工作，目前共有FT铸造、FR旋压、FF锻造、HG铸造等四种类型的产品，适配了市面95%以上的车型，价格从不到2千/套到2万/套不等，其中性价比较高的FT铸造和HG铸造系列是最热门的产品，占丰途轮毂总销量的80%。
用户在途虎养车平台下单后，丰途为其安排物流服务，用户可根据系统提示去指定的线下店完成安装服务，目前整个流程的平均时间在5天左右。据丰途轮毂创始人余涌向《新零售百科》透露，丰途轮毂目前积累了超过5万车主用户，提供的产品 服务较传统渠道价格低30%-50%,年销量已经达到10万只。
数 字 化 改 造 解 决 汽 车 后 市 场 痛 点
丰途轮毂创始人 余涌
在创立丰途轮毂之前，余涌拥有超过10年的汽车后市场领域的市场销售相关经验，在他看来，“整个汽车后市场是比较low的、比较粗放型的一个行业”，个体经营的汽配城、修理店占据了较大的市场份额，但整体缺乏标准、缺乏品牌。部分汽配城和修理店利用车主对汽车知识的不了解，用高价或者假冒伪劣产品赚“黑心钱”，导致行业的不透明，以及消费者信任的缺失。
对汽车后市场的互联网化改造、建立标准的服务流程和规则，是解决当下市场混乱、交易不透明的主要手段。余涌介绍说，目前国内汽车保有量在2.4亿左右，汽车后市场是估值1290亿美元的蓝海市场，线上渗透率却仅有16%。
2016年1月，传统汽车轮毂制造商万丰奥威与擅长数字化改造的互联网汽车养护平台途虎养车从中看到了机会，丰途轮毂应运而生，接入了万丰奥威的生产体系、途虎养车的线上平台和线下服务门店，以线上下单、线下服务的标准化流程切入汽车后市场。
在丰途轮毂成立之后，曾在绍兴新昌加盟了一家途虎养车工场店，并将门店打造成无现金的智慧门店。在刚开始的时候，余涌也曾担心无现金的运营方式是否能顺利推进，但后来他感受到了全域数字化运营带来的利好。“把每一笔的收入、每一笔的业务的数据都放到SaaS系统里面来，这样才能够做更多的数据分析，公司才可以更好地管理。”余涌介绍说，目前丰途轮毂的线上订单占比已经超过了90%。
在产品层面，丰途轮毂将二维码贴在每个产品上售出，用“一物一码”的方式区分假冒伪劣产品，提高用户信任。“用户可以在我们的官方公众号里面扫这个二维码，就会知道这个产品是不是丰途提供的正品，如果是二手的、三手的，就会发现说这个轮毂可能已经被第二次查询或者第三次查询了，但查询到5次就不能够查询了”。
短 、平 、快 的 生 产 流 程
余涌看到，近几年消费者对于汽车升级的消费观念在发生改变，消费者把轮毂装配提上了养车日程。余涌观察到，在10年之前，车主对汽车需要更换轮胎的感知并不明显，但在10年之后的今天，“车主都有这样的意识，我开了2年、3年，应该换轮胎了”。
消费者对于汽车轮毂的需求逐渐向“个性化”发展。余涌介绍说，“最早的时候，我们做了消费者的一些调查，发现用户关心的是安全和品质，第二要素才是外观。但是当我们开始销售了，去做丰途用户的一些调查以后，我们发现用户购买轮毂的第一个需求是颜值，所谓的颜值即正义。第二才是产品本身的品质和安全”。
如何快速地迎合消费者个性化的需求？余涌提出“短、平、快”的设计生产流程，“最近一年，我们做的事情是不断地推陈出新，不断地提供个性化的东西”。
之前，丰途轮毂上市一款新产品的时间大概是半年，“涉及到模具、评审、检验”，“两三年过来以后，我们发现这样的流程太冗长了”。2018年下半年开始，丰途轮毂开始全面改善供应链管理、结合自身和工厂优势，将流程压缩至3个月左右。
在经营过程中，余涌发现“用户是很分散的”，他举了一个例子，“我们今年3月中旬推出一款新品，编号叫FT515，它是很特别的设计，就是那种错综复杂的感觉，辐条设计是有点颠覆传统轮毂的。如此怪异的款式大家其实一开始都不看好，但我们想尝试一下能不能卖？果不其然，萝卜青菜各有所爱，3月15号开始卖的，只有几个规格，现在基本上每天都有订单”。
“客户的口味不完全是我们可以靠大数据、市场调查、普遍的用户认知研究透彻的”，丰途轮毂应对这一现象的方法是少量生产，快速上新，加快产品线的更新换代。“我们现在每个月推出4到6款产品，只对某一个尺寸做2、3个规格，每个产品大概只做300只到500只的库存。先尝试，卖得好，我们再加大产量，再做更多的规格。”
在这种柔性供应链的背后，核心竞争力是丰途轮毂超过3万条的轮毂数据库，以及轮毂和车型匹配的底层逻辑。余涌介绍说，除了从主机厂获得的部分数据外，更多的是丰途轮毂团队在三年里的试错和积累。
“这是一个很痛苦的过程”，余涌回忆说，“刚开始我们不是很确定这只轮毂的数据到底能不能装（在实体车上），我们就做好了浪费往返运费的打算，把轮毂发过去，先跟客户讲好，轮毂到了以后，你先在车上试套，能装的话再装胎，不能装的话你就给我退回来”，“(如果不能装)，我会请店里的技师测量一下车的数据，立即反馈到我们的数据库里”，丰途轮毂就在反复试验中打磨这套数据库，调整产品线，“（这些数据）每天都在调整，都在更新”。
目前，丰途轮毂已经覆盖了95%的车型。余涌看到，不光是主流主机厂，造车新势力、新能源车接连投产上市，给丰途轮毂的数据库更迭带来很大压力。丰途轮毂的对策是“八二战略”，即80%产品针对的是主流、热销车型、2-3个规格的产品覆盖较为冷门的车型，“我不能让那20%的车主进来是没有选择的，我也需要他们的粘性”。
在快速地调整产品线的过程中，丰途轮毂的运营团队也在实时收集各个维度数据，为下一步的设计生产提供参考。余涌解释得很详细：第一是用户的数据，“我们会看他是什么车进来的、来了几次，什么时候再看哪些产品，最后买了什么产品”；第二，在产品的维度，观察“产品有多少个人点击，停留多长时间”，根据产品热度优化相关产品线，“每2-3个月停掉一款产品”；第三，通过产品数据的差异做活动页的优化；第四，是对活动页的用户流量、点击和订单的转换率的观察和分析，“我们会针对这些用户和产品数据做开发，这是一个一直在滚动的过程”。
优 化 流 程 ，提 高 订 单 转 化 率
尼桑逍客车主专属页面
余涌表示，轮毂是超低频的耐用消费品，用户的购买决策周期也相应较长，大概一个月左右，“他会来看，他会来”，反复比较后定夺。
2017年底，丰途轮毂对线上购买流程做了一次调整，将原有的7步缩减为4步。也就是说，原来用户进入页面时，要选择轮毂类型、尺寸，把自有车型信息填写准确后才能选购产品。
调整后，丰途轮毂把品牌、车型和轮毂数据打通，用户在选择好车型信息后就可以直接选购产品，“给用户的感觉是什么呢？就是不用去想轮毂的参数是什么，我要做到的就是让用户无感”。同时，丰途轮毂针对较为热门的600多个车系打造了活动专区，提升用户的认可度和归属感。
通过这一次线上流程的优化，丰途轮毂将订单转化率从提高了一倍。余涌透露说，接下来丰途轮毂将在APP加载AR实景功能，让用户可以看到所选轮毂产品装到车上真实的样子，以及轮毂转动时的画面。
“改轮毂之前都是车主凭自己想象的(决定)”，余涌说，曾经有客户把丰途的产品截图下来，PS到车上看效果。“用户其实是想知道，轮毂在我真实的车上面是怎么样的效果”。
在AR功能上线后，用户可以用手机摄像头对着车，3D的轮毂会自动加载到手机屏幕上；用户点击“转动”，屏幕也会展示轮毂跑起来的状态。
“我是想把虚拟现实的高科技放到购买场景里面去”，余涌希望这种“玩”的体验会衍生出更多的社交营销效果，“这个效果可以截图、以后可以拍成视频，里面会带小程序促销页的二维码，这是提高复购率和推荐率的一个方法”。余涌补充说，希望AR体验能为线上转化率带来“质的改变”。
以 销 售 为 导 向 的 品 牌 营 销
丰途轮毂与工匠派合作改装的领克03
余涌坦言，品牌营销对于丰途轮毂来说是一个挑战。“我们一开始是走了弯路的”，在刚刚成立品牌的前两年，市场部制定了整年的品牌推广计划，参加了许多行业展会，但复盘时发现流量和转化率的成绩并不好，没有达到“想象中知名度的提升”。
2017年下半年，余涌带着团队制定了以销售为导向的营销策略，“我们发现，轮毂这种耐用消费品的细分市场，品牌不是吹出来的，一定是卖出来的”，“如果一个月能够从几百只卖到几千只，全国各地的路上、停车场里面都有丰途轮毂的产品和logo，品牌知名度自然而然会起来”。余涌喊出了“有路就有丰途轮毂”的口号，在品牌营销活动中主推丰途轮毂的品牌形象和Logo，强化品牌知名度。
为了精准将品牌传达给细分领域下的受众，丰途轮毂筛选汽车改装圈内的KOL做品牌展示和联名合作，利用途虎旗下超过100个车友群搭建社群体系，赞助赛车车队和比赛，跟进汽车之家、抖音、头条、微博等门户网站和社交媒体的品牌露出和营销合作。
丰途轮毂助力CYS RACING车队
其中，改装车的自媒体“工匠派”是丰途轮毂长期合作的KOL之一。从2016年开始，丰途轮毂开始与工匠派合作，工匠派推出的系列节目中出现的改装车轮毂都来自丰途轮毂。
今年3月，丰途轮毂与工匠派合作国际改装风尚秀GT show上展示了改装版的领克03，“因为工匠派和领克03知名度都很高，无形中也把丰途轮毂的品牌带出去了，因为轮毂上有我们的logo，而且这套轮毂是丰途跟工匠派一起设计的”。在展览期间，丰途轮毂的页面访问量提升超过50%，高端锻造定制产品订单较同期达成了翻倍增长。
在品牌展示过后，余涌下一步考虑的事情是将联名合作的项目落地在产品销售。余涌透露说，丰途轮毂正在与工匠派合作打造联名款的轮毂产品，预计定价在2000-3000元/套左右，将在今年六月中下旬上市。
丰途轮毂将这款联名轮毂的设计中留有足够多的想象空间，支持用户添加定制设计的部分，“因为我们的目标客群是25-35岁的男性车主，他们想要与众不同、特立独行”。
在定制环节，用户可参与轮毂三个部分的定制：一是轮网的内侧，可以贴个性化的贴纸；第二个是轮盖周围的一圈，可以印上车主的名字，或者任何字符；三是轮毂辐条中间设计了平面连接，支持车主贴个性化的贴纸。
在此次合作之前，余涌就尝试过定制化产品的营销玩法，即打造一款可以定制图案的登机旅行箱，赠送给购买中高端轮毂的用户。“用户可以通过丰途自造登机箱小程序，把自己想说的话，或者说想放的图案印在上面”，“（箱子）正面是可以DIY的，背面是我们丰途的logo”。
“现在个性化的轮毂越来越多，但是怎么样去落地，怎么样简化个性化的流程，怎么样能够方便用户简单直接地享受到个性化的福利和优势，这个是我们在思考和在做的”，余涌列举了近来几个入局汽车后市场的玩家，提出“快速复制”的重要性，“如果不能复制，这个就不是一个好的商业模式，也不可能成为强大的品牌”。
