凯文·凯利在《必然》一书中提到：在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人的注意力。这句话或许道出了互联网时代企业广告投放所面临的尴尬现实——来自四面八方的信息越来越多，人们在单个渠道上停留的时间却越来越少，对广告的容忍度也更低，这也是近年来各大品牌商们放弃直接的广告投放，倾向于在影视作品中植入广告的原因。
不过，影视圈的新剧多如牛毛，传统的植入方法也逐渐失去效能。品牌商们应该如何选择合适的IP？又该通过什么样的植入方式获得消费者的好感？咱们就以最近大热的电视剧《我的真朋友》为例，浅谈拙见。
选中“锦鲤剧”，靠的只是运气？
在这个新剧层出不穷的6月，《我的真朋友》凭借豪华的演员阵容和现实的社会题材稳坐电视剧收视冠军的宝座。有数据显示，这部剧已成为今年6月电视剧市场中的流量担当。其中，微博话题#我的真朋友#已经累计了30亿的阅读，1638.8万的讨论，延展出的讨论如#井然人设#、#接父母到身边是孝顺吗#、#买不起房还要结婚吗#也频频登上热搜……
而这部剧之所以被称为“锦鲤剧”，是因为2018年这剧定角时，最知名的演员是Angelababy。但从开拍到播放的一年多时间里，剧中的几位演员邓伦、朱一龙、倪大红、许娣先后爆红，实力与口碑俱佳的他们，自然为该剧吸引了不少流量。
而随着《我的真朋友》的热播，剧中植入的品牌自然引来了不少关注。在已经播出的剧集中，我们看到了安居客、途游斗地主、美图手机等等品牌商，但给人印象最深的是猎聘，因为围绕剧中几位核心主演，猎聘贯穿了他们招聘求职的各个环节，并推动了剧情发展。
虽说这是业内公认的“锦鲤剧”，但能选中这个剧植入靠的却不仅仅是运气。反观近几年和职场相关的热播剧《猎场》、《北上广不相信眼泪》、《我的前半生》等等，几乎每一部都能看到猎聘的身影。基于此，笔者专门去把猎聘在几部热播剧中的植入方式梳理了一番，发现他们对影视剧的植入越来越重视，植入方式也越来越成熟。那么，复盘整个案例，背后又有什么样的营销逻辑值得我们学习？
影视植入契合为上，敏锐眼光来自洞察
之所以说猎聘是此次植入的最大赢家，主要还是因为品牌与剧集本身的“契合”。而契合度主要体现在两个方面，一是电视剧的观众和产品的目标受众是否一致，二是电视剧传播的价值观和品牌是否一致——
无论任何时代和任何行业，找工作都是最被关注的话题之一。尤其当前，全球宏观经济环境面临下行压力，资本市场转冷，给企业生存和职场人求职带来了不小的挑战。而35岁职场危机等更是一次次攀上大众热聊话题榜。正因如此，近年来越来越多还原职场本质、为生活注入正能量的都市职场情感剧开始大火。
虽然洞察到这点的品牌很多，但笔者还是发现了一个有趣的差异。猎聘在选择合作对象的时候，“都市职场”题材只是表象的指标，“中高端人才”的触达才是传播核心：比如说《北上广不相信眼泪》的故事发生在世界500强公司ABA、《我的前半生》中的主角是咨询界的精英、《猎场》的男主角一步步逆袭为职场大腕……
不仅如此，猎聘在影视植入上的布局也用到一个社会心理学效应——曝光效应。广告是需要重复的，品牌在影视剧中的植入同样需要，没有重复的传播是成为不了记忆的，曝光则是其中最基础的标准。从这个角度来看，猎聘在影视植入上的策略也相当“专一”，这样的做法不但能占领用户的心智，也能强化“猎聘”和“中高端人才职业发展平台”的正向联系，触达带来的转化效率也就更高。
什么样的植入方式，才能更加深刻？
保证了品牌与剧集的高契合度，只是品牌实现植入利益最大化的第一步。面对观众们挑剔的眼光，不少品牌开始尝试绑定剧情，以剧中人物的视角来展现产品功能，而非直接插播或是做贴片广告。
不过，这里面也不乏十分违和的案例，像是一些古装玄幻大剧，剧中人物却一次次地夸面膜或者护肤品多好用，全然不顾剧情是否合适。而猎聘在这一点上，就很有自己的想法，他们很早就开始为品牌量身定制特殊情节来增强观众的印象。最关键的是，猎聘品牌在剧中的出现往往扮演着推动剧情向前发展的角色，这降低了观众对广告的反感度，也能展现出猎聘的核心优势。
1、不强求露出，深度绑定剧情
就拿2015年热播的都市职场情感大戏《北上广不相信眼泪》来说，作为这部电视剧中的职场顾问，猎聘一早就参与到剧情的策划当中。剧中朱亚文饰演的赵小亮得以进入ABA的面试现场，凭借的就是一张猎聘提供的通行证，由此引入剧情的发展。而猎聘创始人兼CEO也本色出演剧中角色，担任推动潘云职场发展的重要人物。看似简单的操作，却是点睛之笔，由此在观众心中强化了猎聘作为国内精英人才职业发展平台的品牌形象。
而在2017年的职场商战大剧《猎场》中，猎聘更是全程与剧情绑定。剧中，胡歌饰演的郑秋冬创办的猎头公司借助猎聘平台寻找猎场精英，而他本人在剧中的职业发展也是一部高级猎头的成长史。猎聘通过内容以及场景的深度植入，让观众重新认识了猎头这一“神秘”的行业，同时也让“找猎头上猎聘”成为大众记忆最深刻的一个点。
而猎聘创始人戴科彬也在剧中本色出演了自己的角色，并与胡歌大飙对手戏。这样新颖的植入方式不但让观众耳目一新，也用创始人的亲民态度和品牌形象拉近了猎聘与职场用户的关系，可谓一举两得。
不仅如此，猎聘在《我的前半生》中的植入玩法也相当高明，他们对“情节+口播”模式进行了新的应用。像是贺涵离职以后，猎聘结合角色的性格用毫不违和的台词带出了品牌，不但增加了猎聘的品牌曝光，也体现了猎聘绑定中高端人才、服务反应快速等特点。
而猎聘的案例也让我们明白，场景化的植入，首先要找到最适合自家品牌调性的剧，其次是在最恰当的场景中毫不违和地产生曝光，才能最终产生更好的品牌效应。
2、C位植入，高频强化认知
人们会对重复出现的事物留下更深刻的记忆，产生更强烈的好奇心。但这并不是鼓吹品牌商们去做轰炸式广告，或是无孔不入地重复品牌名、广告词。不违和的剧情绑定是基础，能在不动声色的反复中强化观众的认知，才是高端玩家。
而猎聘则借着最近热播的《我的真朋友》，向外界诠释了影视剧植入的高端玩法——
故事开端绑定女主程真真的求职过程，用产品功能拉开故事序幕；
主角事业发展的关键期，猎聘成为其异国寻人，推动情节向前发展的关键道具；
井然在爱与家抛出橄榄枝以后一直犹豫，通过与猎聘的猎头顾问多次沟通才下定决心，猎头使用场景的直接表现；
深耕职场的高端精英穆云平筹备3年的项目搁浅，而猎聘帮他化解了自身的中年职场危机，更是唤起不少观众共鸣；
在邵芃澄的创业之路上，猎聘校园招聘会让邵芃澄迅速找到自己的目标受众，顺利完成前期调研，这也让猎聘校园招聘业务得到一次很好的曝光。同时，在邵芃澄前期创业资金遇到困难时，也是猎聘创始人帮他对接投资人解决了燃眉之急，使其项目得以顺利推进。
这种植入的玩法好在哪儿呢？其一，多次捆绑剧情的C位出道，让观众难以忽略。其二，不尬念产品名、广告语的这种润物细无声的方式不会引起受众反感。其三，围绕着主角和剧中多条故事线的展开做植入，也从不同的角度传递了猎聘的产品功能、使用场景等等。其四，看似相互独立，却又构成统一的整体，让受众形成对猎聘的完整认知。
从这次猎聘对植入玩法的升级中，我们发现猎聘在营销布局时不但结合了自身定位与电视剧情节的契合，也非常尊重观众的观影体验。而品牌始终把受众体验放在第一位的理念也从这些细节中传递出来，这样的玩法确实高端。
表达态度，二次传播的新思路
当然，在电视剧热播期间，品牌也没有闲着。就像刚刚提到的，想要保证传播效果，“契合度”相当重要。虽然目标受众这一指标在选定IP以后基本定型，但品牌却能通过外围的操作来强化自身与剧集的价值链接。因此，猎聘并没有单单把品牌丢到电视剧当中就坐享其成，而是通过自身的官方微博、微信、采访等多种方式来传达自身的品牌态度，引导正向的价值观——
在《北上广不相信眼泪》热播期间，猎聘试图通过各种方式帮漂泊在大城市的年轻人减压，让他们在这座残酷的城市中用正确的方式找回最初的动力。《我的前半生》则涉及职场中年危机，对于这个让人谈虎色变的话题，猎聘则用自己的方式告诉职场人，要建立自己在职场中的壁垒和不可替代性，要抱着学习的心态，善于挑战自己。
前段时间，猎聘也借着《我的真朋友》的热播，在微博分享了《18个PPT演讲技巧》，用一系列靠谱有用的干货帮助职场人步入新台阶。有网友直接在微博上表示：猎聘不就是我的真朋友嘛！
一直以来，职场文化和职场价值观都少有人提及，在纷繁复杂的职场上，大多数职场人一边面临不断提升的工作挑战，一边竭尽所能处理好人际关系，在怀疑中期待、矛盾中摸索是绝大多数人的生活写照。
但猎聘却通过一次次与电视剧的合作，向观众传达了职场干货、解决了职场困惑。当这样的互动成为消费者心中的固有认知时，大家也就成为了猎聘的自来水，这种双赢的操作方式，也会释放出1+1远大于2的品牌传播效果。
结语：
好的IP可以为品牌带来更多的流量，但好的营销策略，却能在潜移默化中占领用户的心智。在这个影视植入爆发的时代，常规的套路也该歇歇了，还是像猎聘这样基于对市场、用户和电视剧三方洞察的植入方式，才能收获更好的效果。不知道下一次猎聘会选择什么样的合作对象，又将玩出什么样的花式营销？我们拭目以待。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
