作者 / 无念
就在前天，宫崎骏导演刚刚度过他的80岁生日。
早在1986年，刚刚拍完《天空之城》的他，就曾萌生出退休之意：“想在人生巅峰期引退。”结果呢，这么多年过去了，宫崎骏爷爷七次扬言要退休，但到头来又七次自己“打脸”，继续投入到下一部作品的创作中。难怪日本网友开玩笑地说老爷子他是“退休欺诈师”。
▲宫崎骏导演
不过玩笑归玩笑，大家都很清楚，以宫崎骏导演细致入微的态度和令人钦佩的工匠精神，已近耄耋之年的他，最新的这部《你想活出怎样的人生》，搞不好可能真是导演的封笔之作了。
话说回来，日本那边，导演正在坚持创作自己的下一部作品；中国这边呢，也同时收到了导演向中国观众发来的问候。他的《崖上的波妞》于12月21日跨年公映，登陆国内院线，成为了他第三部国内公映的影片。
这几年，宫崎骏的电影保持了一年一部的引进节奏。《龙猫》2018年贺岁档第二周上映，拿下1.7亿的票房，给宫崎骏作品引进国内开了个好头；第二部《千与千寻》选在了2019年的暑期档，更是凭借强大的知名度，拿下了近5亿的票房，成绩喜人。
然而令所有人意想不到的是，这部《崖上的波妞》，截至目前，上映7天，票房却不到2000万。要知道，这部作品在当年可是日本国内的年度票房冠军。可12年后来到国内，美好的童真和经典的力量，在市场的残酷现实面前，遭遇到了现实的窘境和无奈。
▲《崖上的波妞》几款手绘版唯美海报
没想到，金字招牌宫崎骏，也会有票房失灵的一天。这是为什么呢？
营销方式局限，出圈程度不够
一部影片的票房不好，或者没有达到预期，原因可能有很多。比如自身品质不行、宣传不够到位、档期选择失误等等，但不管是哪一种，其中都是可以分析出一些原因的。
在去年11月底的时候，《波妞》确认引进，12月1日公布定档消息，档期为12月31日。也就是说，从确认引进，到公布档期，再到影片上映，有一个月的时间。
一个月，对于一部体量不大，同时也有一定知名度的作品来说，是正常的宣传期，也是宫崎骏前两部作品的常规操作。《龙猫》2018年9月宣布确认引进，11月7日定档，12月14日上映；而《千与千寻》于2019年5月上旬宣布确认引进，同月24日定档，于6月21日公映。
▲影片上映时宫崎骏的亲笔信
这时你可能会问了，这三部片子，从公布档期，再到正式上映，差不多都过去了一个月啊，为啥《波妞》票房会差这么多呢？其实，这里面首先有一个影片自身知名度的问题。
诚然，宫崎骏先生的所有作品都很经典。但若是纵向比较的话，也还是能分出个先后的。情报君统计了宫崎骏执导的所有长片作品的豆瓣评分和标记“看过”的人数，得到了下面的表格。
通过表格可以看出，无论是从普通大众的喜好程度，还是从影片的知名度来看，《波妞》在宫崎骏的作品序列里都很难排得上是第一梯队的作品。而从淘猫两个售票平台的想看指数来看，《千与千寻》也远超出《波妞》三倍以上，二者完全不是一个量级的作品。
有这样的基础作为前提，影片在发行策略上也打出了不同的牌法。
2018年是《龙猫》公映30周年，所以这部“宫崎骏首部登陆国内院线”的作品，还具有十分重要的纪念意义。而最先选择上映《龙猫》，而不是知名度更高的《千与千寻》，也是吉卜力打的如意算盘，他们必须尽快先祭出这个萌萌的能够代表吉卜力的吉祥物，制造品牌效应，再把王牌放后面。
果然，《龙猫》取得成功后，《千与千寻》的引进也顺利的多。再加上，这部片子已经经典到几乎无需赘述了，光是一张海报，“值得所有等待”几个字眼就足以引发全民情怀，微博上#千与千寻引进中国#的话题阅读量更是达到了3.4亿。
▲《千与千寻》内地预告海报&黄海设计的正式定档海报
而《波妞》的营销主打“亲子向”的牌，不管是吴青峰和Lucky合唱的中文版主题曲，还是雷佳音的中文版配音，抑或是请了像邓超这样的“明星爸爸”进行推荐，其实都是在贴合这样的路线，也加深了影片的“低幼向”风格。因而，相比同样“低幼向”但是主打“国内首部”的《龙猫》，以及更“成人向”且具备全民性的《千与千寻》，《波妞》的局限性就比较明显了。
不是所有好片，都要挤大档期
诚然，一部影片的内容题材和营销手段对于最后的市场表现有很大的影响，但很多时候，更重要的还是要选择一个好的档期。而很明显，12月31日这样的日子其实对于《波妞》的上映是很不利的。
作为中国传统的跨年贺岁档期，往年几乎都是华语爱情类型片的市场。2018年的《地球最后的夜晚》，2019年的《宠爱》无疑不是如此。这样一个充满仪式感的档期，对于一部国外片，而且还是偏低幼向的儿童动画来说，天然是不太友好的。
更何况，前有《拆弹专家2》来势汹汹，票房势不可挡，同期还有被业内寄予厚望的《送你一朵小红花》，和观众缘普遍较好的《温暖的抱抱》几部国片，《波妞》被夹在中间更没有太多优势可言。
从影片的票房走势图来看，尽管影片提前十天就开启了圣诞节预售，但预售情况并不乐观，这在很大程度上也影响了上映后的排片占比。31日上映首日，票房就远远低于预期，当天报收仅444万，这直接导致了元旦当天的排片迅速下降，从31号的8.5%下降到1号的2.2%，票房成绩也持续下滑。
元旦三天假期，《波妞》的排片稳定在了2.1%附近，但是整体票房走势是一路下跌的，从421万下降到224万。而假期结束，尽管排片有所微涨，但是单日的票房报收也早已跌破100万。
▲《波妞》票房走势图（截图来自猫眼专业版）
《波妞》的失利更加印证了一个观点，那就是并不是所有的好片子，都要硬挤热门的大档期。像《波妞》这样依靠口碑发酵走长线的影片，其实更适合去冷门档期。毕竟同档期已经有了《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》两部新片带动大盘，留给《波妞》的市场份额自然不会太多。
而且，鉴于《波妞》本身有一定的名气打底，如果选择一个相对较为冷静的档期，竞争力没有那么激烈，依靠观众们的自发响应和宣传，带动更多的人走进影院，这样远比直接选择一个热门档期和其他大片“硬刚”要明智的多。
更何况，从宣发的角度考虑，像《波妞》这种体量的日本片，宣发费用最多也就一两千万，这和其他的国产大体量商业片动辄一亿的宣发费用相比，完全就是杯水车薪。对于热门档期而言，大家的上座率都很高，完全不愁没人看，这种情况下，如果彼此的质量都不差，那拼的就是看谁在宣传上更“土豪”了。
不怪自己实力弱，只是对手太能打
上面已经提到了，除了自身的题材局限，以及档期的选择问题以外，还有很重要的一部分原因在于和《波妞》同期上映的“对手”们，实在是太强了。
《拆弹专家2》、《送你一朵小红花》、《温暖的抱抱》等多部新片自然不必多说，它们从不同的类型和维度补足了观众对于市场的多元层次需求。
《拆弹专家2》和《小红花》，两部都是10亿级体量的作品，对于带动全年大盘冲击200亿具有相当重要的作用。前者是今年最卖座的港产类型片，印证了后疫情时代“港片回归”的强大号召力；后者则有易烊千玺这块金字招牌，再加上催泪的故事题材，以及全员演技派的质量加持，又笑又哭的情绪感召，更是给所有经历了2020这难熬一年的人们一个合适的情绪发泄的渠道和机会。至于同天上映的《温暖的抱抱》，尽管后续口碑乏力，但凭借“开心麻花”良好的路人缘，以及市场对于喜剧这一类型的广泛需求，自然也让它得到了不错的市场表现。
而除了这几部华语新片以外，值得一提的，就是和《波妞》同期竞争的动画片，皮克斯的《心灵奇旅》了。
细心的观众或许已经发现了，从2020年的10月开始，国内市场几乎每一周都保持了至少一部动画片的公映，而且其中大多数为日本动画批片，所以对观众们也确实造成了一定的视觉疲劳，动画市场相对趋于饱和。
动画这一类型对于国内市场而言，相对还是比较小众的片种，受众群体也比较有限。因而从往年的情况来看，同档期如果有一部以上的动画片公映的话，基本上只能有一部脱颖而出。
具体实例可以参考《龙猫》和《千与千寻》。
和《龙猫》同一天上映的是美国照明娱乐的《绿毛怪格林奇》。同样时值贺岁档，《龙猫》凭借着较高的人气和关注度，上映当天便拿下了票房冠军，无论是单日票房还是排片占比都把《绿毛怪格林奇》远远甩在了后面。
而《千与千寻》则选择了和皮克斯超强IP续作《玩具总动员4》同天公映，但令人意外的是，这部同步北美上映的最新动画续作竟然被一部18年前的日式动画老片吊打。上映首日，《玩具总动员4》只拿到了不到2000万的票房，而《千与千寻》则拿下超过5000万的票房成绩，差距显著。
由此可见，尽管同档期的两部动画片质量都非常出众，但是往往只有一部能够获得比较高的关注。这次的《心灵奇旅》和《波妞》也是这个情况。
圣诞节当天，《心灵奇旅》正式上画，但是上映的前几日票房成绩并不突出，在《拆弹专家2》和《晴雅集》的围攻下，首日只有409万的票房，甚至不及《波妞》的首日票房。然而随着影片的口碑持续攀升，观众们自发地在各大社交媒体平台上带动宣传，使得影片在接下来的日子里排片和票房比不断升高。
从25日2.7%的排片，到30日9.9%的排片，影片始终保持了一定的上座率。甚至在31号多部新片上画的情况下，《心灵奇旅》的排片降回至4.7%，但仍然取得了超过1200万的票房，并在元旦三天假期内，平均每天票房进账超过2500万。这其实就是一个走长线放映，依靠口碑拉动票房不断上升的最好例子。
反观《波妞》，在首日只拿到444万票房的情况下，接下来几天的市场份额迅速被其他电影收割。更何况，除了《心灵奇旅》，动画片《海底小纵队：火焰之环》和《许愿神龙》在元旦假期也有点映，这进一步压缩了《波妞》的生存空间。
不过，乐观点来看，随着《晴雅集》的下线，《波妞》的排片略微有些上涨；再加上本周新片《猎狐行动》的撤档，这意味着《波妞》的对手除了前面那几位以外，只有《海底小纵队：火焰之环》这一部动画片。如果本周末《波妞》的上座率能够有所提升的话，仍然还是有可能走出一个上涨的票房走势的，最终票房也仍然有望达到3000万。
更重要的是，透过这次《波妞》的例子，或许也能够给其他试图依靠口碑发酵带动票房回收的电影提供一个参考。并不是所有的好电影都天然适合热门档期，选择冷档期走长线放映的路子，稳中有进，不仅能带动市场的活力，也能确保影片的基本盘。换句话说，好的内容当然十分重要，但想要获得成功，很多时候需要的不仅仅是人和，天时、地利也同样缺一不可。
