“姐姐你好，我实习时找了一份文案策划的工作，但我不知道怎么写，你能给我一些建议么？”在后台的读者留言中我看到了这样的提问。
“你有没有自己练习的文案可以给我看看呢？”我问她。
“啊，我从来没自己写过啊，就是挺喜欢文字想尝试一下这个工作的”
“那你也可以把自己看过的觉得好的文案发给我看看。”我接着问。
“虽然看了挺多，但好像就记得杜蕾斯的文案写的很有趣，也不太记得别的很好的了诶！”
“对啦，还有《流浪地球》里的警示语也写的很好！就是那个，道路千万条，安全第一条；行车不规范，亲人两行泪。”
“那你觉得杜蕾斯的文案和《流浪地球》中的警示语好在哪里呢？”
“就写的很有趣啊”
……
好吧，看来这个读者是真的文案小白，一点没有谦虚，那我们就来说一下初学者应该了解哪些关于文案的必备知识吧。
一、趣味性？转化率？曝光度？谁是衡量文案价值的标准
作为初学者，必须知道的是好的文案是什么样的，并且要明确在工作中用什么来衡量自己写的文案的价值。
1.“极具趣味性”是文案中的爱马仕，可遇不可求
“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”
“用最贵的眼霜熬最久的夜”
网易云乐评地铁文案大火后，网易考拉也开始在地铁文案上发力，甚至请来之前给网易云做模特的小哥，来了一个兄弟款文案。
要说文案好在哪里呢？
正如之前的读者评价流浪地球的交通警示语一样，这文案虽然简短但十分有趣，让人心眼一亮。
很多大火的文案都十分具有趣味性。
格力空调说：“我们这里的空调冷的就像你前女友的心”
百度外卖说：“我们推杯换盏，却没有推心置腹”
陌陌说：“想不到不俗的开场白，只能盯着你的头像发呆”
杜蕾斯说：“只想和你柔软碰撞柔软”
……
那么文案写的有趣、吸睛就是最重要的了么？
其实并不是。
对于文案初学者来说，极具趣味性是可遇不可求的。
就像斯蒂芬·金说，一个好的点子不是想出来的，而是不经意间冒出来的。一个初学者甚至连好的案例都没看几个，自己从来没有下过笔，怎么能要求自己一定能够写出来“好的点子”呢？
斯蒂芬金老爷子也说了，人应该承认自己的天分壁垒。文案写作者级别的分布像一个金字塔。处于金字塔最底层的是玩票的、极差的写作者；处于顶端的就是写出“传闻人有206根骨头，暖风吹起你裙子的那一刻，我有207根”的天才；倒数第二层是称职的写作者，他们兢兢业业的写，持续输入、稳定输出；第二层的是好的写作者，虽不及顶层的天才优秀，但却是兼具了天分与勤奋的人。
初学者给自己定下的目标应该是从普通人走向称职的写作者，再努力学习、积累成为一个好的写作者，而不应该去妄图和天才争饭碗，再说也抢不到。
同样好的文案写作者就是要保证持续稳定的输出而不是要个个都出精品。
2.用文案的转化率而不是曝光度来衡量文案的价值
既然不该用必须有趣来衡量文案的价值，那应该用什么来衡量呢？
这里就要了解转化率这个概念了。
转化率是指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比率。
拿之前发布的专栏《20节课教你靠头条写作月入过万》的转化情况为例。
这里我们的目的是为了吸引用户的订阅，所涉及的是订阅转化率。其中前两篇免费的文章就相当于我们整个课程的文案，希望在读者读过免费文章后能决定购买我们的专栏。
这里订阅转化率=订阅人数/阅读人数×100%
以第二篇免费文章的阅读数量为计算基数的话，订阅转化率=1691/16000×100%=10.6%
如果只看阅读量而不是转化率的话就会高估文案的效果。同样其他的文案也是如此，点击量和曝光量再多也没用，真正带来收益的是完成订阅的人数，是完成转化的数量而不是推广信息的点击次数。
好的文案并不一定具有趣味性，但却一定得有好的转化效果。明确了这点以后我们就可以来看看写文案怎么去写了。
二、大量输入是前提，优秀文案背后的逻辑你懂了么？
如果你也像开篇中的读者朋友一样，完全是个文案小白的话，那你在写之前一定得至少分析过100个优秀文案，才可以去动笔。
与任何其他的写作都没什么不同，肚子里没墨水是体现不到纸张上的，文案写作者也得先在头脑中输入大量优秀的文案作为参考素材，才能够自己动笔写作。
但这个输入与单纯的阅读不同。很多优秀的文案都是短小精悍的，半个小时就能看完100个案例。但大概的看过，甚至背下来所有的优秀文案都不叫输入，必须得把看文案当成做阅读理解题，看过之后还要问自己“这个文案写的好在哪里？”
一个完整的文案既包含血肉又包括骨骼，外在表现的是内容，内在隐藏的是逻辑。我们得找到这个文案的骨骼，也就是这个文案的内在逻辑。
格力空调的文案：我们这里的空调冷的就像你前女友的心。
首先，这个文案把产品的特点“空调制冷”拟人成“前女友的心让人心寒”，要能够读到此文案把产品特点与用户心理联系在了一起。
其次，文案虽然短短的一句，但留白是很大的，能够使人立马想象到当年大学毕业时前女友的分手誓言，勾起了用户的回忆，十分具有趣味性。自己写文案时要注意到给人留以想象的空间。
……
总之在输入优秀文案时，重点在于分析出文案背后的逻辑，而不是看过就了事。
三、写文案时刻铭记的四个问题
在大量的输入后就可以真正的开始写文案了。
但其实还不能上来就写，得写明确四个问题。
1.文案要达成的目的什么？
2.我的文案的目标受众是谁？
3.这个文案我要投放在哪里？投放渠道是什么？
4.应该用什么样的语言风格来写？
1.文案想要达成的目的是什么？
电视广告是希望用户可以购买我们的产品，网课的安利希望同学可以订阅我们的课程，淘宝首页的滚动购物节标识是希望用户可以点进活动页面，微博大V的付费软文是希望完成微博用户到客户的转化。
每个文案都有它要达成的目的。无论是想要吸引点击、购买还是订阅，我们都要在写文案之前明确这个最终的目标，然后在写作过程中无限的靠拢这个目的，不可以偏题。
2.文案对应的目标受众是谁？
文案都是写给人看得，那么知道了写给谁看，并且针对不同的受众写不同的内容就十分必要了。
以咖啡购买者为例，有的人对咖啡的要求是“提神”而不要求好喝，有的人却把咖啡当做饮品，着重于“口味”。那么在你写文案的过程中就要针对你的受众来调整对产品的描述。
目标受众的确定要结合产品的特点。像足力健这个品牌，它的卖点就在于“老人穿着舒适”，那么它的营销人员就不可以找微博的美妆大V来对其进行推广。
对目标受众的描述应尽可能的细致。受众的年龄、性别、兴趣、关注的人、关注的话题、地理位置等信息都需要了解，越详细越有助于我们进行针对性的文案写作。
3.文案的投放渠道是什么？
电视、视频网站、知乎、微博、朋友圈、微信群、qq群、小红书、公众号、自媒体平台、淘宝产品页都是产品的投放渠道。
在写作文案之前，要明确这个文案的投放渠道是哪里。
以mac口红的推广为例。
在淘宝产品页，受限于篇幅，只能写作短文案，像上图中的“全新丝缎柔雾唇膏来袭，青烟上阵，魅惑难挡”。
在微信公众号中文案就要写成长文章。产品特点和适用人群都要写的十分详尽，并且还要具有可读性。
而在小红书中，口红推广的软文是一定要有美美的试色图，文案也要写的比较亲切，尽可能不让别人看出来写的是推广软文。
4.应该采用什么样的语言风格？
最后还要知道应该以怎样的语言风格来写作文案。是诙谐幽默的好还是严肃正经的好？是文艺风好还是搞怪风好？
要依据目标受众和产品特点来确定语言风格。
网易云乐评中聚集的是喜爱文学的文艺青年，这时很多有点文学气的短句“喜欢这东西，捂住嘴巴，也会从眼睛跑出来”就会更好。
像加油站中的警示标语“禁止吸烟”就不需要任何的趣味性和文学性，只要把禁止事项说清楚就可以了。
时刻问自己，我的产品是要卖给谁的，他们爱听什么样的话，他们这个群里的流行语言是什么？
好啦，现在你既知道了优秀文案的内在结构，也明白了要写文案必须回答的4个问题，就可以开动脑筋自己练习去写啦。
