我们在浙江宁波一家万达广场，看到了爱宝蓝德的高端精品店，250平米楼上楼下，年销售1300万，坪效多少，掐指一算便可知。同时，我的团队伙伴在杭州访问到了进口母婴店小象肯迪，在他的货架上，各类新品牌应有尽有，而在后台，1000块钱起的充值会员，让我们看到了筛选目标顾客的最有效方式。这些奶粉占比不高、营养品零辅食用品为主、服务黏性超强的新型店，成为浙江母婴零售的一方典型缩影。进口店、精品店、母婴连锁并存，成为浙江母婴市场的突出特点。
这些高效率门店的背后，有人口基数和消费能力做市场支撑。
有人说，浙江出生率低，10.51‰，排名19，在大部分省份之后。但我们要看到，巨大的人口流动，为这个市场带来了另外一种机会。过去十年，浙江人口增长了1014万，年均增量100多万，这里的经济活力与消费能力，还会随着人口增加，进一步释放。15-59岁人口占比67.86%，年轻人聚集，即便生育意愿比例低，基数也够多了。
还有一个关键，浙江人均可支配收入5.24万，紧随破7的上海、破6的北京之后。
这个市场不仅独具消费优势，而且天生就有鉴证品牌价值的特性，进口品牌在这里如鱼得水。就像精品店在这里显示出的蓬勃生命力，从全国范围看，无论从选址、选品，还是陈列、装饰，都建立起了领先于其他区域母婴业态的优势。还有一点很重要：经营者，偏年轻。
从平台电商，到社交电商，从本地电商，到直播电商，再到实体店派生出来的私域电商，与其他区域相比，浙江母婴市场是经历过多次“大风大浪大开大合”的。因此，这里的母婴渠道首先在战斗指数上，就胜出了。洗牌、重建、再洗牌、再重建，是新旧市场迭代的最好方式，只不过更多区域的母婴市场，完全没有经历过一次，哪怕是小小的产业波动。
浙江市场母婴代理品类比例相对均衡。2020年下半年，各品类都出现过一段时间的恢复性增长，持平与增长比例占到50%以上，到2021年1月，这个趋势都保持得比较好。2021年2月以后出现了波动，到3月动销浙江启动的时候，震荡幅度又有所增大，市场进入新的调整期。
有调整方向，就会有比较好的未来预期。我们发现，浙江市场代理对于自己所选择品类的预期，比较乐观：1.预计增长达到惊人的68%。2.2020年疫情负增长了，2021开头显示出强劲的同比增长，算是复苏性增长。3.在这种情况下，仍有30%不增长或下跌，说明出生率的下降和经济的低迷依然在打击这个行业，代理渠道已经选择相应对策。4.存在幸存者偏差。
调整品类品牌，相当于应对市场波动的对策之一。在浙江市场的调整结构中，我们发现，因为用品棉品被线上抢夺趋势明显，线下渠道商更多是被迫加大食品比重。另一方面，更多渠道意识到，销量若想进一步集中，一是获取供应商更大投入，二是砍掉慢品牌，减轻库存，加快资金周转。这些更多是要通过大品牌与网红品牌来留住顾客实现的。
一边调整，一边应对压力。这个压力数据表明：进货、库存、资金作为一系列相关问题，相互制约。门店销售状态不如预期，但上游压货并没有停止的迹象。它所导致的结果就是窜货。而零售门店销售难度加大，让一贯现金交易的母婴零售，也提出账期与授信支持。不过这个比例不高，说明大部分供求关系还是比较稳定。
前文说过，浙江母婴市场较之其他市场，经历过几次大的市场浪潮。在你所看不到的地方，市场已经加速了整合淘汰，有人选择动用新工具，运用新技能，不仅保持增长，还在抢夺份额。而全方位营养品顾问这个角色，就是新技能之一。浙江营养品在全国都是卖得好的，但同时也是难的。更多的竞争者，更快速的服务反应，以及更顺畅的供应链管理，在大盘萎缩的情况下，都是考验经营者的环节。
在线下经营受到冲击的情况下，浙江市场最先动用的是线上武器，因为这是区域基因的一部分。很多母婴从业者，既有电商业务，又有门店经营业务，双线并营。线上运营这件事，不难。很多人将最有效的会员转介绍，通过社群朋友圈的奖励来释放，效果也很明显。
通过线上工具做顾客获取的，很多是85后的母婴精品店老板。母婴精品店，显然也一直作为特色渠道在浙江市场存在。他们经营方式灵活，深度了解顾客需求，通过那种小红书内的育儿知识培训，或者朋友圈优质文案传播，无论在同城还是线上，都收获一批看重专业能力的超级宝妈拥趸群。从规模上，精品店无法与传统连锁相较，但从顾客黏度与门店坪效上，传统连锁难以超越。
显然，浙江母婴精品店数量比例是明显高过全国的，他们的选品能力超强，其商品价格带也明显高于其他区域。应该说，浙江母婴精品店的发起与成长，为这个市场的未来竞争提供了多种可能性。
我们测算过不同品类在浙江市场的渗透情况，大致看到这样几种：1.零辅食渗透率有所下降。2.玩具的下降，则是SKU数太多和潮流性太强，造成门店畏难。3.羊奶粉渗透率停滞，达到瓶颈，与当地头部品牌作为不多有关。4.纸尿裤大众化，平均品质大幅度提升，性价比市场加强。5.牛奶粉高端化。这个品类在全国范围内有放缓迹象，整体的实际成交价也在下跌。在浙江的市场表现，说明消费力是好产品的基础。6.与原有价格相较，有机、羊奶、营养品、棉品都进入大众化领域，主要是成交价下滑造成的。
细分市场领域，当经济环境发生变化的时候，营养品的刚需程度就会下降。消费人群分化，注重健康的强化购买，以此为奢侈品的放弃购买，市场往两头走。零辅食虽然渗透率有所下降，但部分零售端又出现了集中爆发式的增长。在市场萎缩的情况下，大部分没下滑，实际上就是在增长了。用品全家化也许是这个品类重要的指向标。
