文｜雷公腾 中童观察特约撰稿人
随着新冠疫情从突发到常态，这只“黑天鹅”的影响，2022年母婴行业注定会“变数”丛生，疫情对整个母婴行业的影响是纵深而持久的，商业环境中的每一个链条遭受了不同程度的影响。有人说疫情是灾难，让企业遭遇破产倒闭的危机，也有人认为疫情是一个转折，很多企业被“逼迫”着转变思路，切换赛道，获得重生！
2022年的商业环境中，确定的是“不确定性”会一直存在，不变的是必须拥抱变化，主战场之外，转折之年的这些母婴食品新赛道值得关注。
儿童乳制品更多元化
根据Euromonitor的数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场CR10为76.9%，行业已经走过成熟期，更多元化的细分乳制品品类值得关注，人群的关注点可以从0-3岁人群迁移到4-12周岁人群，产品的应用场景也值得深挖和塑造。
在产品的形态上，2021年儿童奶酪行业中妙可蓝多、妙飞、奶酪博士等品牌持续发力；号称拥有25-30亿市场规模的奶片品类中的：朴珍、都市牧场、草原情、草原红牛、乐达等已经精耕多元渠道。
在品类的应用创新上，咭咭豆把奶片和棒棒糖结合，差异化地提出“儿童奶棒”概念，目前备受市场青睐；掀起海外资本市场投资浪潮的植物基液态奶品类中，燕麦牛奶、椰奶、杏仁奶成为切分儿童乳制品市场的又一支新生力量，目前WhiteWave、RippleFoods、Oatly和中国的农夫山泉均有产品在销。
儿童奶粉赛道更宽
从传统婴配粉品牌四段奶粉十余年市场蛰伏和消费者教育潜移默化，到2015年小小鲁班打造的儿童奶粉元年，到2017年后的毫无章法的儿童奶粉品牌乱战，再到2021年儿童奶粉市场自我规范及品牌集中开启，当前儿童奶粉市场规模大概在20一30亿左右，相较于近千亿婴配粉市场，目前儿童奶粉的品类身位未来可期，品类国标未来可期，市场容量更为可期！
目前儿童奶粉中强调身高发育的诉求已经成熟，未来产品的创新方向可以参照以下表格：
细分需求 | 创新方向 |
场景细分 | 幼儿园、1-3年级、3-6年级、亲子健康 |
性别细分 | 男童、女童 |
乳源细分 | 牛奶、羊奶、驼奶、牦牛奶 |
奶源特色 | A2、草饲、有机 |
功能细分 | 长高、精力管理、口腔健康、脑部发育、偏食、肠道健康、视力发育、免疫营养 |
原产地细分 | 国产、澳洲、欧洲、北美、东亚、中亚、南美 |
热门原料细分 | 乳铁蛋白、DHA、复合神经酸、酵母β-葡聚糖、玉米黄质素、接骨木莓、水解蛋黄粉、酪蛋白磷酸肽、初乳碱性蛋白、N-乙酰神经氨酸、益生菌、叶黄素、果蔬粉 |
包装差异化 | 传统听装、简约盒装、摇摇瓶等 |
儿童调味品新浪潮
传统调味品的总体市场容量不容小觑，头部十大品牌依然以成人调味品为主，无暇涉足儿童调味品市场，母婴行业的辅食企业做儿童调味品，主要是为了丰富品类，核心还是以传统辅食和零食为主，新生代的专业儿童调味品正在高速崛起，是一波创富的新浪潮组合创新为导向，利用儿童食品的快速崛起，加上调味品市场的超大规模容量，这两个核心元素叠加在一起，催化出儿童调味品的创新品类。
同时，不少新生代品牌在儿童调味品中提出了无添加和营养➕的概念，更进一步升华了这个品类的创新，也引出了新的品类定位定位：儿童营养调味品。
品类 | 味道 | 品类权重 | 产品 |
食用油 | 脂味 | 高 | 核桃油、热炒油、牛油果、亚麻籽 |
拌饭料 | 香味 | 高 | 芝麻盐、芝麻粉、猪肝粉、虾皮粉、海苔碎、牡蛎粉 |
果酱 | 甜味 | 中 | 蓝莓酱、树莓酱、儿童沙拉酱 |
调味汁 | 鲜味 | 低 | 儿童有机酱油、儿童昆布(海带)调味汁 |
醋 | 酸味 | 低 | 水果醋、苹果醋、糙米醋、葡萄黑醋、山楂醋 |
儿童调味品细分市场的出现，一是消费升级的倒逼；二是竞争差异化的需求。目前的婴幼儿以及儿童类调味品，有较高的溢价空间，能摆脱竞争同质化，这也是很多企业进军细分市场的核心原因。
儿童零食“营养+”时代开启
随着经济社会的发展和饮食结构的变化，我国儿童每人日零食消费总量总体上有上升，近些年儿童青少年零食消费总量占食物总消费量的21%左右，家长对健康零食的需求日渐提高，尤其是千禧一代的母亲，她们每月购买的健康零食要比之前任何一代更多。
家长给儿童提供零食依然是以营养为导向，含有益生菌/膳食纤维，帮助肠道健康、补充钙铁锌等微量元素、提升免疫力是主要关注对象。家长购买儿童零食时考虑的因素主要有四个：天然无添加、营养成分、品牌、原料。
在传统休闲零食的十大品类中，比较适合实现“儿童+营养”的品类主要如下：
品类 | 品名 |
饼干 | 酥性饼干 |
糕点 | 蒸蛋糕类、西式糕点、蛋糕酥性饼干 |
糖果 | 棒棒糖、软糖、水果糖 |
布丁 | 酸奶布丁 |
饮品/饮料 | 含乳饮料 |
膨化食品 | 焙烤膨化：米饼、仙贝、挤压膨化：麦圈、虾条 |
奶酪 | 奶酪 |
在儿童营养零食品类中，企业可以是单品差异化创新，聚焦到营养型儿童趣味零食，边吃边玩，寓教于乐，创造让吃零食变得更有趣的场景。也可以是品类差异化创新，紧跟品类趋势，利用品牌、渠道和供应链资源强化优势，尝试在膨化、糖果、饮品等具备深加工属性，可叠加知识产权和技术创新的品类启动创新品类。
以上仅为匠心妙想品牌管理机构对行业的片面洞察，但可以坚信的是行业发展关键在人，在于母婴人的素质和智慧，低谷是上升的一种开始，只要挺过现在，就能预见未来的美好，2022转折之年，整个母婴产业在消费者变化、渠道变化下竞争形态更多元、更挑战，只有通过差异化的创新进入新赛道，才能找到结构性的突破机会。
